Le consommateur s’intéresse de plus en plus au produit qu’il achète et à la façon dont il est fabriqué. Le drame du Rana Plaza a été un élément déclencheur d’une prise de conscience collective vis-à-vis des impacts sociaux de la mode. Les entreprises se sont donc senties obligées d’apporter plus de transparence à leur supply-chain.
De nos jours, le consommateur n’est plus uniquement intéressé par le produit qu’il achète, mais aussi par la façon dont il a été fabriqué et par qui. L’effondrement du Rana Plaza, bâtiment qui abritait plus de 1700 ouvriers textiles pour les grands noms du prêt-à-porter de masse en 2013 au Bengladesh, a été un élément déclencheur d’une prise de conscience collective vis-à-vis des impacts sociaux de la mode. Si les dérives de la fast fashion étaient déjà relativement connues du grand public, cet évènement a permis d’aller plus loin car il a donné naissance à un véritable sentiment de responsabilité chez les consommateurs.
La confiance, un enjeu actuel majeur.
Certes, les marques ont depuis fait des efforts pour améliorer la qualité de leur chaîne d’approvisionnement. Néanmoins, l’industrie de la mode souffre toujours d’une forte méfiance de la part des consommateurs qui l’accusent de trop d’opacité ; des enquêtes suggèrent que la confiance dans les entreprises a chuté dans 40 % des pays en 2017. Ces derniers souhaitent de plus en plus être tenus au courant du lieu et des méthodes de fabrication.
Les jeunes de 18 à 25 ans sont au cœur de cette tendance : 52 % d’entre eux affirment toujours rechercher des informations de base avant d’acheter. Les dimensions concernées par cette analyse des consommateurs sont les conditions de travail, l’authenticité, la durabilité de la chaîne d’approvisionnement, ainsi que la protection des données personnelles. En ce qui concerne la « supply-chain », les termes de « commerce équitable », « sourcing responsable » et « respect de l’environnement » sont désormais sur le devant de la scène : 66% des jeunes de 18 à 25 ans se disent prêts à payer plus cher pour des produits inscrits dans une démarche durable.
En réponse à cela, plusieurs marques ont déjà évolué vers une transparence radicale, espérant regagner la confiance de clients. Il peut s’agir d’informations sur l’origine des produits ou sur l’impact environnemental de la fabrication.
– La marque Arket, propriété de H&M, répertorie les lieux de fabrication de chaque produit en montrant des photos de l’atelier de fabrication.
– LVMH, le plus grand conglomérat de luxe au monde, prévoit d’utiliser la technologie blockchain pour suivre les produits de luxe et prouver leur authenticité. La plateforme, baptisée « Aura » permettrait de suivre les vêtements depuis la matière première jusqu’au consommateur en utilisant la blockchain.
– Le grossiste Reformation a mis au point la méthodologie RefScale, qui permet de mesurer l’impact environnemental de chaque vêtement vendu. RefScale suit, entre autres, les livres de dioxyde de carbone et les gallons d’eau utilisés dans la production.
L’identification précise des fournisseurs n’est pas une tâche aisée.
Les fournisseurs de matière première (coton, lin, etc.) ne sont pas toujours en mesure de donner la réponse avec une précision exacte. Et ce, pour plusieurs raisons :
1) Le prix élevé de certaines matières premières de bonne qualité nécessite de les mélanger à d’autres matériaux moins qualitatifs.
Par exemple, on retrouve souvent des produits en lin français ou en modal fourni par la marque allemande Lenzing, mélangés à moitié avec du coton. D’où la difficulté de tracer précisément les différentes matières présentes dans le produit fini.
2) La variabilité des récoltes oblige très souvent les fournisseurs à s’adresser à des producteurs différents.
Selon la météo, et donc le volume de la récolte, le tisseur ne se fournira pas chez un seul producteur pour tous ses tissus, mais chez plusieurs afin de compléter avec d’autres coton provenant d’autres cultures.
3) Les intermédiaires entre marque et fournisseurs et les barrières culturelles.
Parfois, la personne qui traite directement avec les marques est un intermédiaire qui permet de donner une visibilité aux fournisseurs trop peu développés pour traiter eux-mêmes l’export de leurs marchandises. De plus, la culture peut devenir un obstacle à la transparence : les Japonais sont très discrets quant à leur sourcing et procédé de fabrication. Certains refusent catégoriquement d’en parler sous couvert de confidentialité.
Enfin, les marques qui se positionnent sur le secteur de la transparence jouent un rôle éducatif.
Le client, en étant parfaitement au courant de toutes les étapes de fabrication, production et distribution du produit ainsi que du coût de ces dernières, peut choisir, de manière pleinement consciente, s’il veut ou non l’acheter. Choisir ses vêtements devient alors l’occasion d’apprendre et se cultiver afin de mieux maîtriser ses choix.
Responsable approvisionnement chez Novacteur
There are no comments